Às vésperas de mais uma edição da ABF Franchising Expo, as redes de franquias vivem um momento de expansão. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor faturou R$ 301,7 bilhões em 2025, crescimento de 10,5% em relação ao ano anterior, e projeta nova alta entre 8% e 10% em 2026. O cenário positivo, porém, traz um desafio importante para franqueadores e franqueados: como medir corretamente o desempenho de cada unidade.

Para Sidnei Raulino, CEO da Seed Digital, empresa especializada em inteligência para o varejo físico, avaliar uma loja apenas pelo faturamento é um erro que pode esconder gargalos operacionais e oportunidades de crescimento. “O faturamento é um indicador importante, mas ele mostra apenas o resultado final. Para entender as oportunidades de desempenho real de uma unidade é preciso analisar tudo o que acontece na operação, da prospecção de clientes ao resultado efetivo de vendas”, afirma o executivo.

A necessidade de uma análise mais profunda ganha relevância em um momento em que o consumidor segue mais cauteloso. Em maio, o varejo brasileiro registrou retração nas vendas na ordem de 3,6%, refletindo um cenário de consumo mais defensivo, de acordo com o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). Ao mesmo tempo, o Índice de Intenção de Compra no Varejo (IICV) da Seed Digital apontou crescimento de 0,4% em comparação ao mesmo período do ano anterior.

“O que os dados mostram é que nem sempre queda nas vendas significa ausência de consumidores. Muitas vezes o cliente continua entrando na loja, mas a conversão não acontece. Quando isso ocorre, existe uma oportunidade clara de melhoria operacional que passa despercebida para quem olha apenas para o faturamento”, explica Raulino.

A era do varejo inteligente

O uso da tecnologia, com a implementação de produtos externos à operação da loja, amplia a análise do varejista a uma visão 360: sensores inteligentes, integração com sistemas de gestão e inteligência artificial têm transformado a forma como redes varejistas e franquias administram suas operações.

Segundo Raulino, um bom exemplo disso é quando a franquia cresce olhando apenas para o faturamento, pois existe o risco de replicar problemas junto com os acertos. “Os dados ajudam a identificar quais unidades são realmente eficientes e quais dependem mais de fatores externos, como localização ou sazonalidade. Quem mede apenas as vendas enxerga o resultado. Quem acompanha toda a jornada do consumidor consegue entender as causas e agir com muito mais precisão“, conclui.